Por: Ítalo Leme

É possível unir o marketing à neurociência para buscar o entendimento da lógica de consumo, traduzindo os desejos, impulsos e motivações das pessoas, por meio do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.

No ato da compra, os vendedores não conseguem fazer uso de ressonância magnética funcional ou eletroencefalografia para mapear a atenção, memorização e emoção dos clientes como parte de uma metodologia neurométrica, nem conseguem medir os batimentos cardíacos, as atividades dos músculos faciais, as dilatações e contrações da pupila, a respiração e a sudorese da pele, como parte de uma metodologia biométrica, e dificilmente monitorarão os pontos de fixação dos olhos e o tempo de reação aos estímulos, como parte de uma metodologia comportamental, mas existem algumas técnicas de neuromarketing muito úteis para a ativação do botão de compras no cérebro do consumidor.

Os motivos que levam à ação de compra são diversos e estão atrelados ao estado de espírito, hábitos, percepções, atitudes, crenças e necessidades. O comportamento do comprador é baseado em escolhas que residem no inconsciente, disparadas por memórias, emoções e pela expectativa de vivenciar boas experiências, por isso, muitas pessoas compram por impulso e depois criam argumentos lógicos para justificar a decisão, com base nos valores que possuem.

Durante a análise da oferta, o cérebro percorre o caminho mais fácil e tenta tornar tangível a experiência da compra, trazendo as informações divulgadas para o contexto de sua própria realidade. Essa tangibilidade pode ser potencializada, por meio de amostra-grátis, teste-drive ou degustações em pdvs.

A quebra de padrão neural tem o papel de capturar a atenção, estimular a memorização e provocar a emoção, tratando-se de um recurso muito útil para sustentar a concentração do cliente, pois se durante a venda, a negociação se mantiver linear e técnica, há uma grande possibilidade de queda no nível de interesse e grau de conexão, portanto, utilizar contrastes e fazer algo diferente, surpreendendo e encantando o cliente com recursos fora do convencional é infalível.

Além disso, a linguagem utilizada deve ser baseada numa comunicação mais amigável e positiva para driblar o cérebro, e o uso de termos como “preço” pode ser facilmente substituído por “investimento”, assim como, “contrato” por “acordo”, pois palavras carregadas e opressivas como “não”, “nunca”, “proibido”, “risco”, constroem barreiras, e a mente humana é sensível a manobras e vulnerável a qualquer tipo de interferência externa, portanto, o ideal nas tratativas comerciais é a linguagem de acolhimento que suaviza o subconsciente habituado a rejeitar.

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